Employer Value Proposition

Definition

Was versteht man unter Employer Value Proposition (EVP)?

Im Prinzip zeigt es die Employer Value Proposition auf, was ein Unter­nehmen als Arbeit­geber besonders macht und wie er sich im Wett­bewerb um die begehrten Fach­kräfte positioniert. Es geht also um das Allein­stellungs­merkmal und damit die Einzig­artigkeit, die natur­gemäß bei jedem Unter­nehmen anders aus­fallen kann. Die Employer Value Proposition kann demzufolge auch als ein Ver­sprechen bezeichnet werden: Der Arbeit­geber sagt seinen Beschäftigten zu, in bestimmten Punkten außer­ordentlich attraktiv zu sein. Dabei kann es sich um die Bezahlung handeln, die deutlich über dem Branchen­durch­schnitt liegt, um eine offene Unter­nehmens­kultur oder auch ein ausgefeiltes Programm im betrieblichen Gesundheitsmanagement.

Unternehmen signalisieren mit einer solchen Positionierung ihren aktuellen und vor allem potenziellen Mit­arbeitern, dass sie deren Belange und Bedürfnisse nicht nur als Fach­kraft, sondern insbesondere als Mensch erkennen und berück­sichtigen. Ob dazu ein Werte­versprechen definiert wird oder mehrere, hängt immer von den konkreten Gegeben­heiten - und natürlich dem Wett­bewerb ab. In jedem Fall kann sich ein Unter­nehmen auf diese Weise mit klarer Kante präsentieren, um sich von Mit­bewerbern abzuheben und um die Talente zu über­zeugen bzw. zu binden. Die Heraus­forderung besteht für Arbeit­geber jedoch darin, die eigenen Stärken authentisch heraus­zuarbeiten und glaubwürdig zu kommunizieren.

Relevante Elemente einer Employer Value Proposition

Das Thema Alleinstellungs­merkmal ist aus Marketing und Vertrieb bekannt: Echte Unique Selling Propositions fördern den Umsatz, binden die Kunden ans Unter­nehmen und stärken somit die Marke. Ähnlich sollten Unter­nehmen bei der Employer Value Proposition vorgehen. Bei der Aus­arbeitung sind zwei Kategorien an möglichen Kriterien zu unterscheiden:

­1. Hard Facts

Zum einen sind es die sogenannten Hard Facts wie Gehalt und Sozial­leistungen, aber auch Arbeits­bedingungen und Entwicklungs­möglich­keiten. Allerdings ist deren Ein­fluss auf die Employer Value Proposition eher begrenzt - schließlich dürfen Talente sowohl eine ansprechende Ver­gütung als auch einen bedarfs­gerecht ausge­statteten Arbeits­platz erwarten. Was sich tatsächlich auf die EVP auswirkt, ist demnach ein Portfolio an ver­schiedenen attraktiven und die Persönlich­keit individuell ansprechenden Angeboten. Im Gegen­satz dazu sind die als selbst­ver­ständlich empfundenen Rahmen­beding­ungen eher austauschbar, wie beispielsweise:

• Gehalt und Sozialleistungen
• Arbeitsbedingungen
• Entwicklungsmöglichkeiten
• Unternehmenskultur und -werte
• Arbeitsumgebung und -organisation

Allgemeinplätze, wie zum Beispiel ein gutes Team­klima, taugen kaum als Employer Value Proposition.

­2. Soft Facts

Wichtiger für die Employer Value Proposition sind demzufolge die Faktoren, die Mit­arbeiter individuell, ziel­gruppen­genau und authentisch ab­holen. Im Extremfall können diese Angebote sogar ein Gehalt aus­gleichen, das sich unterhalb des Durch­schnitts bewegt. Die relevanten Faktoren sind zum Beispiel:

• Arbeitsplatzsicherheit
• attraktives Wertesystem
• umfangreiche Leistungen des betrieblichen Gesundheits­managements
• zeitgemäße Arbeits­methoden und Arbeitsinhalte
• authentische und bedarfs­gerechte Kommunikation - intern und extern

Bedeutung und Vorteile der Employer Value Proposition

Seit geraumer Zeit hat sich der Arbeitsmarkt verschoben: Konkurrierten einst die Bewerber um eine bestimmte Stelle und mussten im Rahmen des Bewerbungs­prozesses viel­fältige Informationen preis­geben, um sich optimal zu präsentieren und aus der Bewerber­schar hervor­zustechen, hat sich dieses Verhältnis verkehrt. Unter­nehmen sind jetzt dazu aufgerufen, sich als Arbeit­geber so zu positionieren und darzu­stellen, dass sie attraktiv für Bewerber sind. Und diese Informationen werden von Talenten überprüft, was in einer digitalen Welt kein Problem ist. Es reicht also keines­wegs aus, sich mit Angeboten für die Mit­arbeiter zu brüsten. Diese Aus­sagen müssen auch der Realität entsprechen. Sobald negative Erfahrungen anderer Arbeits­kräfte die Runde machen, leidet das Unter­nehmens­image nachhaltig.

Grundsätzlich müssen sich also nicht nur Talente mit den relevanten Dokumenten, die Aufschluss zu ihren Qualifikationen, Fähig­keiten und Er­fahrungen geben, bewerben, sondern auch die Unter­nehmen - genau diese Auf­gabe erfüllt die Employer Value Proposition: Die attraktiven, aber auch realistischen Werte­versprechen des Arbeit­gebers dienen dazu, das Unter­nehmen auf dem Arbeits­markt für Talente interessant zu machen. Umso wichtiger ist es, sich für die Aus­arbeitung der EVP Zeit zu nehmen und hier sorg­fältig vorzugehen.

Die Vorteile einer Employer Value Proposition lassen sich wie folgt zusammen­fassen: Unternehmen können

• sich von Mitbewerbern abheben, sodass sie von Talenten wahr­genommen werden;
• Fachkräfte gewinnen und binden, was ange­sichts des Mangels unverzichtbar ist;
• die Belegschaft motivieren, das lässt deren Engagement und Produktivität steigen;
• ihren Recruiting Prozess optimieren, sodass sich Ressourcen einsparen lassen;
• ihre Mitarbeiter dazu animieren, externe Fach­kräfte an ihr Unter­nehmen zu empfehlen;

Wie lässt sich eine EVP einfach aufbauen?

Bei der Entwicklung einer unternehmens­spezifischen Employer Value Proposition sind folgende Fragen zu beantworten:

1. Welche Stakeholder sollten eingebunden werden? Das Team sollte aus Vertretern verschiedener Bereiche zusammen­gestellt werden. Dazu zählen über den HR-Bereich hinaus auch Führungs­kräfte, Management­mitglieder und natürlich der Betriebs­rat, sofern dieser vorhanden ist. Die unter­schiedlichen Blick­winkel können hier bereichernd wirken und gleichzeitig das Unter­nehmensziel mitberücksichtigen.
2. Welche Zielgruppe soll angesprochen werden? Um die relevanten Argumente für eine Employer Value Proposition zusammen­tragen zu können, muss zunächst der Adressat genau definiert werden. Sinn­voll ist es, zunächst eine eher allgemein aufgesetzte EVP zu formulieren, um daraus verschiedene speziell auf die jeweiligen Personal­gruppen zugeschnittene Werte­versprechen abzuleiten. So lassen sich nicht nur unter­schiedliche Tätig­keiten, sondern auch Positionen bedarfs­gerecht bedienen.
3. Welche Werte sind relevant? Bei der Beantwortung dieser Frage helfen die drei EVP-Faktoren, die sich am besten in Work­shops erarbeiten lassen:
   • IST: Was ist aktuell herausragend am Unter­nehmen und welche Punkte sind den Mit­arbeitern wichtig?
   • Differenzierung: Was macht das Unter­nehmen als Arbeit­geber einzigartig?
   • SOLL: Für welche Werte will das Unter­nehmen auf lange Sicht stehen und wie will es sich als Arbeit­geber entwickeln?
4. Welcher Claim drückt die Ergebnisse prägnant aus? Die richtigen Wörter zu finden, um das Er­arbeitete auf den Punkt zu bringen - auch dieser Punkt erfordert Sorg­falt und natürlich Kreativität. Aller­dings ist der Claim ausge­sprochen wichtig, er dient als Leitschnur für das Employer Branding. Das Einbinden einer spezialisierten Agentur kann zielführend sein.
5. Wie kann der Claim konsequent kommuniziert werden - und zwar extern und intern? Der Claim sollte auf sämtlichen Materialien und Instrumenten der Kommunikation auf­tauchen. Candidate Personas, die für jeden relevanten Bereich erstellt werden, erleichtern die Aus­wahl der Kommunikations­kanäle, über die sich die gesuchten Kandidaten ansprechen lassen.

Wichtig ist, nicht nur eine klare Botschaft zu vermitteln, sondern deren Authentizität sicherzu­stellen. Machen die Mit­arbeiter nämlich in der Praxis andere Erfahr­ungen, kann die Employer Value Proposition nicht die gewünschte Funktion aus­füllen. Es hilft auch nicht weiter, sich blind­lings auf erfolgreiche Mit­bewerbern zu fokussieren und deren Werte einfach zu über­nehmen - jedes Unter­nehmen hat seine eigenen Highlights. Ebenso wenig erfolg­versprechend ist der Einsatz von Schlag­worten, die allgemeiner Natur und somit aus­tauschbar sind. Diese heben sich nicht von der Konkurrenz ab und bieten viel zu wenig Mehr­wert, als dass die gesuchten Talente daraus die gewünschten Informationen ziehen könnten.

Fazit: Employer Value Proposition

Die Bewerbung des Arbeitgebers

Vielfältige Aufgaben und gute Entwicklungs­möglichkeiten - derartige Floskeln taugen nicht als Employer Value Proposition. Diese sollte individuell formuliert, stark und vor allem glaub­würdig sein. Es geht auch nicht um eine reine Auflistung von An­geboten und Vor­teilen, die Talente im Unter­nehmen realisieren könnten. Sinn­voller ist es, sich auf einige Argumente zu fokussieren, die wirkliche Strahl­kraft haben - ehrlich und realistisch. Dabei ist zu berück­sichtigen, dass sich die Bedürfnisse und Er­wartungen der bereits aktiven Mit­arbeiter ebenso verändern können wie die der Bewerber. Deren Prioritäten bei der Ent­scheidung, ob sie eine Stelle antreten oder nicht, ver­schieben sich. Hier können die bewährten Marketing­methoden wie Ent­wicklung einer Candidate Persona zur Ziel­gruppen­definition sinnvoll unterstützen.