Definition
Maximilian Schubart führte den Begriff im Jahr 1962 in Deutschland als Beschreibung seiner Idee ein, dass Unternehmen ihre zu besetzenden Stellen in ähnlicher Weise vermarkten sollten wie die von ihnen hergestellten Produkte. Das heißt letztendlich, dass die offenen Positionen "verkauft" werden - über Anzeigen, Social Media, Karriereseiten und Messepräsenzen. Doch dieses operative Instrument hat nicht nur eine nach außen gerichtete Wirkung, sondern auch eine nach innen gerichtete:
Als Personalmarketing werden nämlich sämtliche Maßnahmen bezeichnet, die die Arbeitgeberattraktivität verbessern - und das sowohl für die bereits aktiven Mitarbeiter als auch für potenzielle Bewerber. Es geht also einerseits um die Mitarbeiterbindung, andererseits aber auch um eine gute Positionierung im Wettbewerb um die begehrten Fachkräfte. Qualifizierte und motivierte Mitarbeiter zu gewinnen ist demnach ebenso wichtig, wie diese im Unternehmen zu halten. Angesichts des dramatisch veränderten Arbeitsmarktes, auf dem sich kompetente Fach- und Führungskräfte faktisch ihren Arbeitgeber danach aussuchen können, ob er zu ihren Vorstellungen passt und attraktiv genug ist, hat Personalmarketing enorm an Bedeutung gewonnen.
Personalmarketing, Arbeitgebermarketing, Employer Branding
Personalmarketing-Maßnahmen sind eher mittel- oder kurzfristig ausgelegt, sie sind jedoch wichtiger Teil des Employer Brandings: Employer Branding zielt grundsätzlich auf den Aufbau einer hochwertigen Arbeitgebermarke ab - und die Arbeitgeberattraktivität spielt dabei eine große Rolle. Beim Employer Branding handelt es sich also um eine auf lange Sicht ausgelegte, ganzheitliche Strategie, die die Unternehmenskultur authentisch abbildet und damit wiederum Bestandteil einer Unternehmensstrategie ist. Dieses Bekenntnis dient dazu, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren - nach innen ebenso wie nach außen. Dazu werden alle Kommunikations- und Marketingwege genutzt, das Engagement geht also weit über den Personalbereich hinaus.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das Arbeitgebermarketing: Sind Stellenanzeigen so überzeugend gestaltet und formuliert, dass sich Bewerber dafür interessieren, werden sie sich trotzdem mit der Arbeitgeberattraktivität befassen. Hier hilft eine starke, renommierte Marke durchaus: Wenn diese beispielsweise mit ihren attraktiven und hochwertigen Produkten beeindrucken kann, wird auch das Arbeitgeber-Image positiv wahrgenommen. Schwerer haben es hingegen die Unternehmen, die nicht bekannt sind. Sie können durchaus erfolgreich auf dem Markt sein, doch wer sind sie als Arbeitgeber? Hier kommt ein gezieltes Arbeitgebermarketing ins Spiel, das die Arbeitgebermarke optimal positioniert und vor allem die gelebte Unternehmenskultur vermittelt.
Während das Employer Branding einem ganzheitlichen Ansatz auf lange Sicht folgt und vom Arbeitgebermarketing ergänzt wird, sind Personalmarketing-Maßnahmen kurz- oder mittelfristiger Natur. Das operative Instrument Personalmarketing ist als handlungsorientierter Ansatz Teil des strategischen, konzeptionellen Ansatzes des Employer Brandings.
Die Prozesse im Personalmarketing sind klar strukturiert:
Der Unterschied
Da sich ein professionelles Personalmarketing in zwei Richtungen nutzen lässt, wird es in internes und externes Personalmarketing unterschieden:
Aufgaben und Ziele von internem Personalmarketing Hauptaufgabe ist die Bindung der vorhandenen Mitarbeiter, um die Fluktuation zu reduzieren. Gleichzeitig zielen diese Maßnahmen darauf ab, die Loyalität der Belegschaft gegenüber ihrem Unternehmen auszubauen und zu festigen. Damit lohnt sich zum Beispiel auch die interne Ausbildung von Nachwuchskräften, die dann vermehrt im Unternehmen bleiben. Sinnvolle Ansätze sind:
Aufgaben und Ziele von externem Personalmarketing Hier geht es in erster Linie um die Arbeitgeberattraktivität, die Marke soll nicht nur positiv präsentiert werden, sondern vor allem an Bekanntheit gewinnen. In der Folge reduzieren sich die Kosten für die Recruiting-Prozesse insgesamt, gleichzeitig erhöht sich die Anzahl an eingehenden Bewerbungen. Geeignete Maßnahmen können sein:
Die verschiedenen Maßnahmen, die ein professionelles Personalmarketing ausmachen, erfüllen also gleich mehrere Funktionen:
Fazit: Personalmarketing
Der Wettbewerb um qualifizierte und motivierte Fachkräfte wird schärfer, Unternehmen sind also gut beraten, wenn sie sich als Arbeitgeber attraktiv präsentieren und ihre Arbeitgebermarke stärken. Beim Personalmarketing geht es darum, die zu besetzenden Stellen bestmöglich zu "verkaufen" - und das unter Einsatz der aus anderen Bereichen bekannten Marketinginstrumente. Die operativen Instrumente im Personalmarketing sind damit Teil des Arbeitgebermarketings und Employer Brandings. Um die hohen Anforderungen, die die begehrten Fachkräfte auch in dieser Frage an potenzielle Arbeitgeber stellen, professionell erfüllen zu können, empfiehlt sich der Einsatz einer unterstützenden Software, die einerseits die gesamte Kommunikation, aber eben auch den Bewerbungsprozess und das Onboarding digital abbildet.